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网站引流之追热点

chenle | 发布时间: 2018-11-29 11:07
  人类会受利益驱动,追热点也是因为有利可得。热点本身带有很大的曝光量和流量,如果热点蹭得好的话,你的产品自然会获得很大利益。

  1、强化品牌

  追得好,做得好的品牌,可以通过追热点来慢慢累积自身品牌的势能。

  在赵丽颖和冯绍峰“官宣”结婚,当天众多品牌都在追该热点,其中我觉得追的最漂亮的是“世纪佳缘”。世纪佳缘本身就是婚恋交友网站,与赵冯的婚姻宣布在某种属性上是相吻合的。因此,借势“官宣”热点,从而增加世纪佳缘这个品牌的势能。

 

  但我们可以发现,但凡把追热点这件事情做的好的,基本上都是ToC型公司。是因为那些ToB型公司没有实力做么?当然不是,而是因为没有必要。

  “所有的运营都是围绕着用户展开的”。ToB型公司的用户是公司而非个人,而热点都是在个人之间传播的,所以不需要做。这就是为什么一些很大的军工类企业、或者制造型大如富士康等,也没有必要去做一些追热点的事。

  那么有一些企业是连接B端和C端两头的,比如猎聘网这种;又或者是B2B2C的模式,比如一些招商加盟品牌等。这种类型的公司如果去追热点,那么肯定比上面一种纯ToB的效果要好,比相对来说会比纯ToC的公司效果要差一点。

  所以,根据自己产品与用户之间的距离,匹配热点,强化品牌。

  2、提升流量和销量

  如今的社会现实是:信息泛滥,用户注意力越来越分散,时间越来越碎片化。热点自身就具备非常高的关注度,能瞬间在茫茫的信息海洋中突围出来,吸引并聚集无数人们的关注。在海量信息面前,要想突围要么自己创造热点(阿里双十一),要么追随热点(杜蕾斯借势),很显然前者的成本和投入都比后者高。因此,大家都想追上热点,获得高关注和流量。

  

  二、如何判断热点是否值得追?

  热点无时无刻都在发生,有常规性的、有突发性的、有可预测性的,让人应接不暇。有些热点刚想追,就已经过气,被新的热点所替代。所以,一个热点事件来了,我们首先要决定的就是这个热点要不要追,而且是要快速决定。

  不是所有的热点我们都要去追,也不是所有的热点都适合我们去追,所以对于热点,我们应该要有一些判断标准。因此作为运营人,必须要在繁多的热点中做出选择,找到最合适自己的热点。

  那么究竟什么样的热点值得追呢?关于这个问题,我们可以通过以下5个方面来展开分析:

  1、事件的可讨论性

  判断一个热点是否值得追,很明显要考虑话题性是否够强。我们要分析用户是否能够参与到话题的讨论中、与用户自身的相关度是否密切,以及事件的后续进展是否被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程,就是对事件进行传播和发酵的过程。

  关于事件的可讨论性,我们可以从两方面来考虑:

  ①争议性

  给大家普及一个概念——鲶鱼效应:简单来说,就是通过个体的“中途介入”,可以对群体起到竞争作用。

  如果一件事情,群众的意见一边倒,那么这件事往往就不太可能会火,就算火了也不会持续太长时间,因为没有不同的观点,也就意味着没有亮点和新鲜感。而如果有另一方持不同观点,并且双方的观点僵持不下,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,保持比较高的生命力,持续很长时间。

  ②延展性

  一个话题能否展开成更多话题,也是关于可讨论性的关键因素。比如前段时间的“滴滴女乘客遇袭”事件,可以延展到“什么样的监管制度才是行之有效的”、“女生遇到危险应该怎么做”等等,每个人都可以投射到自己身上展开讨论。

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  2、事件的可传播性

  而话题的可传播性上,又分为了三个点:

  ①是否有趣

  有趣意味着好玩和不寻常,一个事件能否传播开,跟这个有很大的关系。

  举个例子,一名员工的辞职信上写着:“世界那么大,我想去看看”。我们可能没想过辞职信还可以这么写,这么文艺,这就是件非常有趣的事情,很多旅游类相关的品牌都做了借势。

 

  ②是否简单

  大众用户对于一个事件的认知是非常不一致的,加上大家都习惯于碎片化浅阅读,从传播学的角度来说,我们想要传播得更广泛,内容就不能太复杂、难以理解。

  我们可以看到很多企业利用简化思维,为自己贴标签:比如充电快的OPPO(充电5分钟通话2小时)、徕卡双(三)摄就是华为;阿芙就是精油。将自己产品最大的特性表达了出来,形成了传播和记忆。

  ③是否值得分享

  用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。他们分别是:

  

  我们追热点时也要考虑能否让用户产生分享动机。

  3、热点和品牌是否匹配

  纵然一个热点我们获取的很早,成长性也很高;但如果热点不能围绕着品牌特性,无法匹配品牌的话,那也会毫无用处。

  我们需要思考热点核心与我们品牌、产品的核心功能或卖点是否契合,首先我们自己需要衡量品牌及产品是否有一个突出的核心价值、卖点可以与提炼出来的热点核心相结合。

  当年iPhone7发布的时候,作为竞争对手的华为手机用一句“欢迎苹果加入双摄家族”,展示自己主打的徕卡双摄功能,暗意华为的拍照技术比苹果更先进,从而为华为手机这个品牌积累势能。

 

  面对相同的热点,对于一些传统企业来说,如果完全没有相匹配的特性,那追的再好也没什么用,索性不追。

  4、事件的影响力

  一个事件的影响力,往往体现在两个方面:话题热度和行业相关度。

  ①话题热度

  “话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。

  判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热门热搜,知乎10K,B站10W弹等等。

 

  关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜,其他第三方网站等来帮助分析。

  另外,同一个事件在不同的平台上,其话题热度可能也是不同的,这就要引出下面的一点。

  ②相关度

  每件事都有它对应的受众,一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。

  比如“IG夺得英雄联盟S8总决赛的冠军”,此事刷爆了很多互联网人及游戏爱好者的朋友圈,但在我们父母眼里,他们甚至连游戏名字都不知道。

  

  所以,我们在追热点时,要想明白自己的用户是谁,不能一叶障目,看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时,也要多一步思考:对这个热点感兴趣的人群是哪类?我是否刚好在这个人群中,并且我的社交圈子中也多是这种人,才会让我觉得它很火?我的目标用户是不是也会对这个热点感兴趣?

  5、投入产出比

  做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,我们应该从三个方面考虑投入产出比——成本、收益和风险。

  ①成本

  时间成本

  追热点的方式有很多,一张海报、一个视频、一篇软文、一个H5、一幅漫画都是常用的手段。

  一张海报,可能你只需要一个PS工具就能搞定;一个视频的制作门槛非常高,需要专业的设备和专业的人员,即使是短视频也需要精心策划,有时候一周都未必能搞定;软文虽然不需要专业的设备,但可能会耗费你一下午甚至几天的时间;而做一个H5,往往还要牵动公司其他部门如设计、技术与你配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本,找到最有效率的方法,减少时间的浪费。

  费用成本

  内容做出来,也是需要投放传播的。线上需要考虑投放什么渠道、什么位置,投放多少次,用什么方式推广等等;如果是线下,还需要考虑各种物资物料的制作,场地费用,人员的费用等。

  机会成本

  如果你全身心的投入到追这个热点上面,可能会把资源都集中起来专攻一点,这样就可能导致其他事情做不了,做这件事情划不划算,也是需要自己判断的。为了确保最终效果,我们应该把主要的精力放在最有把握的热点上面。

  ②收益

  收益有显性和隐性两种。

  显性收益很好理解,就是诸如用户量的增长,或者产品的销量增加,这些都是可以通过公众号阅读量,网站或店铺访问量,引导下载App等数据反馈,比较容易得出。

  隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度,口碑的传播等等,这个是需要借助第三方机构的统计数据或调查问卷来得出的。

  ③风险

  风险主要来自公关危机,如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,对于品牌货产品的粉丝量会受很大影响;即使有粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。

  还有就是关于政治、负面类的热点不要追,国家对于违规内容的打击力度越来越大,前些日子突然发难禁封9700个自媒体账号,在此也提醒大家要提高警惕。

  通过以上几点综合考虑之后,我们就会知道什么样的热点值得去追了。

 

  三、怎么追热点

  1、提前做好准备

  因为热点具有突发性,谁都不知道下一秒钟哪个热点就突然跑出来了。因此,想在热点出来的第一时间蹭上,需要我们提前做好准备。热点我们没办法预期,但是我们了解自己产品以及知道和哪些类型的热点结合。因此,根据产品,做好以下准备:

  ①明确品牌/产品的核心价值与卖点

  你要梳理出品牌核心价值点或者产品的核心卖点。当热点出现时,就可以思考是否与价值点或者卖点匹配。如果你是主打商务手机的,那你就别去追人家周一围与女助理共用一根吸管的事情了,因为这个跟你产品卖点根本不符。

  ②梳理出自身产品其它的相关价值与卖点

  除了核心价值外,有些产品是有多个卖点的,提前把你的这些卖点列出来,等热点一旦出来就能去对照着看下是否跟这些卖点相关。

  ③列出热点类型

  常见的热点有常规热点(节日类,历史事件类,产品发布类等)、突发热点(新闻类,政策类,明星类等),还有另外一类就是每隔一段时间就会出现一轮的情感需求热点(压力释放、权利追求、怀旧等等)。

  对于常规热点,我们可以提前准备好内容;对于突发热点和情感需求热点就比较复杂了,但我们还是能进行分类的,比如“某某结婚了”、“某某出轨了”、“某某离婚了”等等,然后根据产品卖点进行取舍。

  ④确定哪些热点不能追

  政治类热点、负面类热点如凶杀案件、重大交通事故等灾、有争议的热点,这些热点真的没有必要追,甚至是禁追。不要心疼被放过的热点,因为如果不能站在自身价值去盲目地追,浪费钱事小,弄巧成拙事大。

  2、从热点事件中筛选出核心引爆点

  说到追热点,那最基础的一点是什么?当然是热点本身了。但当一个热点出来的时候,其本身可能会出现多个信息量和角度,这时,就需要你去提炼这个热点为什么能火起来,其核心点是什么。

  比如每年的苹果发布会,最新的苹果手机都会有多个亮点。而在这些亮点中,有引爆点,也有鸡肋点。

  想要达到良好的追热点效果,需要我们具备能够从信息量庞大的热点事件中筛选出核心引爆点的能力。

  3、有多个热点时的选择问题

  在实际工作中,你可能遇到过这样的情况:一时间,有好几个热点。在这种情况在,该如何选择追热点呢:

  1)覆盖度——首先比较这几个热点的覆盖度,就是热点所能覆盖到的人群,当然是覆盖越多越好啦;

  2)传播度——热点的的传播度,即本身是否具有传播性,用户是否自愿参与其中;

  3)有话题性——热点具有话题性,如话题#炫富挑战#就极具话题性,从而引起国内外人们的参与;

  4)相关度——热点与产品相关度和用户相关度;

  5)风险度——热点的风险,前面讲到了有些热点是尽量不要碰的。

  那有了标准如何判断?

  用最简单的方式,从0分到5分,对各个评判标准进行打分:5分(高分)、4分(挺好)、3分(还行)、2分(一般)、1分(差一点)、0分(完全没用)

  其中有一个是不一样的,就是风险度,它的打分正好相反,简单来说,就是数值越高,风险越小。

  做成表格如下:

  追热点对比

  热点事件    覆盖度    传播度    有话题性    相关度    风险度

                      

  我们就以近期两个比较亮眼的热点——“D&G辱华广告”和“网易黑五H5”为例,如果一定要我二选一的话。我会基于自身定位给它们各个判断标准上分别打上分数,如下图。

  追热点对比

  热点事件    覆盖度    传播度    有话题性    相关度    风险度

  D&G辱华广告    5    5    5    0    3

  网易黑五H5    3    3    3    4    5

  根据实际情况你可以增减一些判断标准,比如很多公众号是有追热点的一些硬性标准。然后,在excel里面,列出数据:

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  然后将各个判断标准和对应数值做成雷达图,越是完整的雷达图价值越高。为什么要用雷达图?因为雷达图的呈现会更直观和均衡,包括像今日头条的头条指数也是用的雷达图。

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  最后根据雷达图的直观呈现,我会选择做“网易黑五H5”的热点。

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  另外,千万别直接把各个判断标准的分值相加,然后比大小,这个没有意义。因为其中任何一个判断标准不行,都会直接决定追热点的效果,比如尽管最终你的分值很高,但如果“风险”是0分,那样不能做。

  4、明确追热点的原因

  就是在想创意呈现之前,确定好这次追热点的目的与目标,是为了强化品牌还是提高流量或者产品销量。不同的目的和目标,最后产生的创意和方案定是不一样的。比如双十一期间,电商类品牌都在紧迫热点,以此提高销量。

  5、瞄准热点生命周期及其成长性

  一个好的热点,除了能引发用户的参与和讨论,让用户觉得和自己有点关系,还需要对某些观点能够感同身受形成共鸣的。

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  热点和产品一样,也是有自己的生命周期的。从时间属性上来说,热点追的越早,效果才会越好;热点的生命周期越长,效果也会越好。

  随着当今社会的信息更新频率加快,一个热点的生命周期会非常短,能否瞄准一个热点的生命周期,是追热点是否有效果的关键因素之一。

  一个热点的出现,对于用户来说,会出现以下几个阶段:了解→细挖→解剖→跟进。我们就以“明星离婚“这样的社会热点为例:

  第一阶段:了解——知道结果

  “在媒体面前和用户印象中,一直显得很恩爱的一对明星夫妇离婚了”,这则消息刚一出现的时候,我们只要第一时间爆料,就可以马上获取大量用户关注,追上热点了。

  第二阶段:细挖——理清细节

  当大家对这件事情关注很高的时候,仅仅爆出结果显然并不能让网友满足了。这时如果能够抛出一些事件背后的细节和原因,比如这次离婚的主要原因其实是因为“某某家暴”、“某某出轨”、“财产纠纷”等等,那就又能够进一步吸引广大用户的眼球了。

  第三阶段:解剖——剖析观点

  这个阶段,相关的事件爆料也已经挖的差不多了,就要开始剖析观点了,比如“男弱女强的婚姻应该如何去维持?”、“忍无可忍的家暴值得同情么?”、“夫妻如何规避财产纠纷?”等等。

  这个阶段维持热度的关键点在于:是否能够造成一致的用户行为,或者是否能够造成几个相互对立且各自都有立足论据的观点。这样的话,会更容易延长热点的时效性。

  第四阶段:跟进——后续延伸

  这个阶段,这个热点已经不可避免的进入衰退期了,而我们要做的就是尽可能的挖掘出它的剩余价值。比如“从某某明星离婚来看女人保养的重要性”、“学会资产配置,某某明星离婚给我们带来的警示”来推广一些保养产品或者资产工具等等。

  热点的生命周期及其成长性是我们判断是否要追某个热点的重要参考标准。我们要选择的是那种可成长性高的热点。比如“某明星结婚了”这个热点,肯定没有上面举的离婚的例子效果那么好。因为结婚这个事情,其背后的原因、细节、观点之类的没有那么多,成长性比较差。

  6、注意热点的时效性

  还有就是我们要注意话题的时效性。同一件事物在不同的时间具有很大的性质上的差异,我们管这个差异性叫时效性,反映在热点上,就是事件热度能够持续多久。

  时效性影响着决策的生效时间,可以说是时效性决定了决策在哪些时间内有效。所以,我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。

  7、追热点的误区

  只要有热点出现,有些小编就会出现以下蹭热点方法:

  直接加LOGO、直接贴二维码导流量、直接放产品图片、把热点关键词与自己品牌生拉硬拽……

  从表面上看,确实是借势了热点。但实际上用户看了并不感冒,甚至觉得很无趣。这样自然不会形成转化了。

  例如美菱冰箱蹭#薛之谦高磊鑫复合#热点,就没有收获很好的传播效果。

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  因此切记,不要为了蹭热点而蹭热点。

  2018112709262261

  四、总结

  说了这么多,最后给大家整理一下文章的内容:

  我们为什么要追热点?

  强化品牌,慢慢累积自身品牌的势能。

  提升流量和销量,增强公司的业务发展。

  判断一个热点是否值得追,要从五个方面来考虑:

  事件的可讨论性。可讨论性分为争议性和延展性;

  事件的可传播性。可传播性分为是否有趣、是否简单、是否值得分享;

  热点和品牌的匹配度。需要思考热点核心与我们品牌、产品的核心功能或卖点是否契合;

  事件的影响力。主要表现在话题的热度,以及与我们自身或目标用户的相关度上;

  投入产出比。不光要从成本、收益方面考虑,还要考虑有没有风险,所以负面或者有一定风险的热点千万不要碰。

  怎么追热点,有7个方面的筹备工作:

  提前做好准备。明确品牌/产品的核心价值与卖点;梳理出自身产品其它的相关价值与卖点;列出热点类型,确定哪些热点不能追。

  从热点事件中筛选出核心引爆点,提炼热点火爆的原因,其核心点是什么。

  有多个热点出现时该如何选择:通过覆盖度、话题性、传播度、相关度、风险度5个参考标准制作雷达图,显示越完整意味着价值越高。

  明确追热点的原因。不同的目的,最后产生的创意和方案是不一样的

  瞄准热点生命周期及其成长性,这是判断是否要追热点的重要参考标准。

  注意热点的时效性,时效性决定了决策在哪些时间内有效。

  追热点的误区:避免生拉硬拽。

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